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Social Media Marketing als integraler Bestandteil der Markenführung Online – Teil 2: Warum sind Social Media so relevant?

Im ersten Teil der Serie erörterten wir die Frage, was „Soziale Medien“ sind - ein wichtiger Baustein im Grundverständnis des komplexen Themengebietes Social Media Marketing. Um die Relevanz dieses Bereichs der Markenführung Online zu verdeutlichen, möchten wir Ihnen ohne Umschweife ein paar Zahlen aus aktuellen Studien präsentieren:

• Die Verbreitung des Internets ist unaufhaltsam: Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen mittlerweile 42 Mio. Deutsche ab 14 Jahren das Internet regelmäßig, dies entspricht 64,7 Prozent der Bevölkerung. Hierbei liegt die regelmäßige Nutzung in der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahren bei über 90 Prozent.
  
• 27 Prozent der gesamten Internetnutzer sind in Online-Communities aktiv. In der Altersgruppe von 14 bis 19 Jahren sind dies sogar 81Prozent und von 20 bis 29 Jahre 67 Prozent. Auffällig ist zudem die stark steigende Tendenz der Nutzung von privaten Online-Communities. So nutzten 2007 nur 24 Prozent der Nutzer mit eigenem Profil regelmäßig diese Angebote, bis 2009 fand fast eine Verdreifachung des Anteils auf 69% statt.
• Im Durchschnitt werden 39 Prozent des Online-Zeitbudgets für die Kommunikation aufgewendet - also für Mailen, Chatten, Bloggen usw. Bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 136 Minuten am Tag entspricht dies knapp einer Stunde. Nielsen spricht global betrachtet sogar von einer jährlichen Steigerung der Verweildauer in Sozialen Netzwerken um 82 Prozent.
• „Klassische“ Werbeformen genießen immer weniger Vertrauen (z.B. Fernsehwerbung 48%, Werbung in Zeitschriften 50%). Auf persönliche Empfehlungen hingegen vertrauen 89% der Deutschen, selbst (anonyme) Online-Konsumentenbewertungen liegen mit 67% hoch im Kurs. (Consumer Confidence Survey 2009, The Nielsen Company)
• 97% der deutschen Internetnutzer recherchieren im Internet zu Produkten und Dienstleistungen. Die Onlinerecherchen der Internetnutzer sind vielfältig, jeweils gut die Hälfte stellen Preisvergleiche an, informieren sich auf Herstellerseiten, lesen Testberichte in Internet oder berücksichtigen Kommentare und Diskussionsbeiträge anderer Nutzer. (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2009)

Generell lässt sich darüber hinaus eine starke Veränderung der Kommunikationsbedingungen ausmachen, die wir Ihnen in folgenden Thesen verdeutlichen möchten:

• Es findet ein Wandel von der Push-Kommunikation zur Pull-Kommunikation statt: Informationen müssen leicht zugänglich gemacht werden und nach den Wünschen der Zielgruppe aufbereitet werden.
• Hierbei gilt es, die Informationen auf sämtlichen zielgruppenrelevanten Plattformen zur Verfügung zu stellen – die „Informationen finden den User“, nicht nur umgekehrt.
• Auffindbarkeit in Suchmaschinen als oberstes Gebot: Der überwiegende Teil der „Interneteinstiege“ geht über Suchmaschinen. Dabei ist die Mehrheit der Suchergebnisse nutzergeneriert, das heißt, sie verlinken zu sozialen Netzwerken wie Wikis, Blogs und Foren. In der Regel tauchen diese Ergebnisse sofort nach der Unternehmenswebsite auf und tragen einen erheblichen Teil zur Meinungsbildung des Nutzers bei. So stellt sich cyperfection dem Suchenden in Google beispielsweise folgendermaßen dar:

Medienfragmentierung und Informationsüberflutung führen zu einer flüchtigeren und selektiveren Wahrnehmung von (Werbe-)Botschaften.

• Hierbei ist eine zunehmende Werberesistenz zu beobachten, welche sich beispielsweise in Zapping (TV) und dem Einsatz von Ad Blockern (Web) äußert.
• Eine zunehmende Individualisierung führt zu einer immer komplexeren Zielgruppenfragmentierung
• „Ich habe ein Produkt gekauft, also gehört die Marke mir.“ - Marken werden durch Social Media regelmäßig weiterentwickelt, durch Meinungen der User, durch Bewertungen, Erfahrungsberichte usw. geformt.

Es gibt beispielsweise alleine auf der Plattform Facebook circa 1.200 Fanpages und 14.000 Gruppen mit zusammen über 900.000 Fans/Mitglieder über die Marke BMW. Die große Mehrheit davon ist nutzergeneriert. Aber auch B2B-Marken haben ihre Fangemeinde: über 70 Fanseiten und 1.000 Gruppen mit insgesamt mehr als 160.000 Markenbegeisterten hat zum Beispiel John Deere. Ein nicht unerheblicher Teil davon ist auf privater Basis von Mitarbeitern generiert – den Unternehmensbotschaftern Nummer 1.

Im nächsten Teil unserer Serie „Social Media Marketing als integraler Bestandteil der Markenführung Online“ zeigen wir Ihnen die vielfältigen Potenziale von Social Media Marketing auf.

Bildquellen: Eigene Darstellung via Wordle.net)

Magazinfalle: Werbekiller 2.0

Markenführung im Kontext redaktioneller Inhalte, kennt seit einigen Jahren nur eine Herausforderung: Das Web 2.0 ist das Magnetthema von Keynotes, Konferenzlounges und Etatbesprechungen. Das viel geforderte Engagement, die Involvierung der User und die Teilnahme an ihren Gesprächen, ist das Gebot der Stunde. Doch während Unternehmen damit neue Formate für ihre innere und äußere Kommunikation ausloten, verlieren klassische Medienmarken, trotz bloggender Topjournalisten und Twitter-Profile, weiter Anzeigenkunden und damit lebenswichtigen Nährboden.

Die provokante These eines US-Journalisten: Sie müssen sich rar machen, statt durch Social Media und das Google-Modell Werbeumfelder zu verwässern. Sein Argument: Google verdient, Medienmacher erhalten Seitenzugriffe, mit denen jedoch die Werbung nichts anfangen kann. So formuliert es Autor Ben Hammersley, u.a. Auslandskorrespondent des renommierten Wired Magazine. In einem Video-Interview am Rande der DLD (Digital Life Design)-Konferenz 2010 in München legt er einen markanten Zukunftsentwurf für die Leser- und Kundenbindung dar. Sie könnte multimediale Markenkommunikation wieder wertvoller machen und unabhängiger gegenüber dem unliebsamen Partner Google. Wir fanden sein Gedankenspiel interessant genug, um es nicht nur zu verlinken, sondern auch Teile daraus zu transkribieren und den roten Faden herauszuarbeiten:

Der „social push“, der Sturm der Nutzer auf soziale Anwendungen, so Hammersley, sei für Werbeumfelder, und damit qualitätsvollen Multimedia-Journalismus, eine zweifelhafte Verlockung:

„People like to see numbers go up, numbers like, the number of Twitter followers you have, the number of friends you have on facebook, the number of comments you have. Those numbers look really, really good on a memo inside the company.“

Mit der Fokussierung auf Social Media untergraben Medienhäuser ihre Markenführung, so Hammersleys Gedankengang:

"I think (...) concentrating on opinion sharing has just been a massive waste of time and ressources (which) could have been put forward to something, (which) would have kept the brand of the outlet, as being known for ist news rather than being known as a bunch of mad people.“

Er erklärt die Verirrung der Erfolgskriterien, die in seinen Augen stattgefunden hat:

„if you want to run a good business, than it’s not the number of followers or hits, it’s the amount of revenue that’s coming in. And I think that’s one of the decisions that we can see that Rupert Murdoch’s recently made with the idea of blocking Google.
(...) it’s actually reallly, really smart. The problem he had was that he had millions of people coming to his site via Google that he could not sell advertising against. Because they’re not worth anything.“

Anziehende Werbeumfelder basieren laut Hammersley hingegen auf einer verbindlichen Zahl identifizierbarer Leser, wie sie die Werbung vor Google kannte:

„As an advertiser you are looking for a very specific person. You don’t want to advertise to Times readers, you want to advertise to 25-year-old. Times readers who make mor ethan 80 000 Pounds who live in central London who have a car and want to buy a new one. And random fly-by people who come into the site because they were googeling for a particular story, going there, read it and come away again aren’t worth anything to those advertisers."

Insgesamt stellt sich die Frage, ob wir auf ein Ende der Viewer- und Quotenära und auf den Anfang einer Beziehungsära zusteuern, mit Konzepten für Menschen, die sich für eine begrenzte Anzahl von Medien, Netzwerken und Marken entscheiden. Und das klingt sehr nachvollziehbar.
(Bildquelle: Dreamstime)

SEO Wahrheiten

Alexander Hüsing hat in seinem Artikel "7 harte SEO-Wahrheiten" die Hintergründe der professionellen Suchmaschinenoptimierung beleuchtet und sehr schön aufgezeigt, dass es dabei nicht ausschließlich um Technik, sondern viel um Erfahrung, Strategie und Geduld geht.

Social Media Marketing als integraler Bestandteil der Markenführung Online – Teil 1: Was versteht man eigentlich unter Social Media?

Der Begriff „Social Media Marketing“ ist derzeit in aller Munde. Tiefgreifende Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten führen zu neuen Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Die Erkenntnis: Nur wer sich rechtzeitig den Bedürfnissen und dem veränderten Kommunikationsverhalten seiner (potenziellen) Kunden stellt, wird sich auch in Zukunft als Marke behaupten können.

Das Thema ist nicht neu. Seit circa ein bis zwei Jahren beschäftigt sich die Branche nunmehr mit dem Phänomen des Marketing in Sozialen Netzwerken. Ausgehend vom Vorreiter U.S.A. steigt auch in deutschen Marketing- und PR-Abteilungen die Sensibilität für dieses Thema zusehends. Ein Einstieg in die komplexen Sachverhalte ist für Social-Media-Neulinge jedoch häufig schwierig, da sich die Online-Welt in einem stetigen Wandel befindet und zunächst eine fundierte Basis geschaffen werden muss. Fachbücher zu diesem Thema gibt es viele, doch können diese auch nur einen kleinen Einblick bieten: Der Umgang mit Social Media will gelernt und gelebt werden.

Um Einsteigern dennoch einen groben Überblick über diesen spannenden und komplexen Bereich der Markenführung Online zu geben, haben wir für Sie die wichtigsten Informationen zu diesem Thema zusammengestellt. Der erste Teil der Serie beschäftigt sich mit der absoluten Basis-Frage:

„Was versteht man eigentlich unter Social Media?“

Was liegt näher als eines der wichtigsten und bekanntesten nutzergenerierten Online-Portalen der Welt zu befragen, wenn es um die Begriffsdefinition von Social Media geht: Laut Wikipedia sind Social Media „Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften (…), die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.“ Social Media sind der Inbegriff des Web 2.0. Der User fungiert als Konsument und Autor zugleich. Dies führt zu einer „Demokratisierung des Wissens“.

Social-Media-Anwendungen lassen sich grob in drei Kategorien einteilen, wie diese Grafik veranschaulicht:


Neben den allseits bekannten Sozialen Netzwerken wie Facebook, Youtube, Twitter und den VZ-Netzwerken, gibt es eine Fülle von Special-Interest-Communities. Der Schluss liegt nahe, dass es zu jedem Interessengebiet mindestens eine Community gibt, in der sich Gleichgesinnte austauschen und verbinden können. So habe ich erst kürzlich ein Soziales Netzwerk entdeckt, das Männern die Hochzeitsplanung erleichtern soll. Ein anderes dient beispielsweise dazu, Bloggern dabei zu helfen, eine Schreibblockade zu überwinden. Und mit Sicherheit lassen sich noch wesentlich kuriosere Beispiele aufspüren.

Ethority hat die enorme Vielzahl an sozialen Netzwerken in einem Prisma zusammengestellt. Erwähnenswert ist, dass es sich hierbei lediglich um die in Deutschland gebräuchlichen Netzwerke handelt. Weltweit gibt es unendlich viele mehr.



Wichtig ist es für Unternehmen, die jeweils für sie relevanten Netzwerke heraus zu deuten, um sich nicht in der Fülle der Netzwerke zu verlieren. Es empfiehlt sich, auf wenigen ausgewählten Plattformen präsent zu sein um dort aktiv und intensiv mit der Zielgruppe interagieren zu können. cyperfection ist beispielsweise mit Profilen auf Facebook, Twitter und Vimeo zugegen. Um herauszufinden, wo sich die Zielgruppe aufhält, sind eingängige Analysen notwendig.

Im zweiten Teil unserer Serie „Social Media Marketing als integraler Bestandteil der Markenführung Online“ beantworten wir die Frage warum Social Media so relevant sind.

(Bildquellen: Eigene Darstellung via Wordle.net; Ethority.de)